ディナータイム営業の飲食店が、ある時からランチタイムも始める…というお店はわりとよくあると思います。
理由は、ランチでお得にお店の味を知ってもらってディナータイムへ誘導を図るため、というのが大半ではないでしょうか。
しかし、個人的にはそれについてはちょっと難しい点があると考えます。
今回はランチで失敗したお店と、成功したお店の実話と、ランチで宣伝してディナーに誘導する難しさについてお話していこうと思います。
そもそもランチとディナーを併設する理由
ランチタイムとディナータイムの両方を設ける理由とは
①食材と時間の有効利用で売り上げの増収を図る。
②お手ごろなランチで味を知ってもらうことで、ディナーに来てもらうきっかけ作り。
主にこの2つだと思います。
まず、①食材と時間の有効利用で売り上げの増収を図る。
これにおいては大変有効な方法と言えます。
食材使用の回転を上げることでロスの軽減にも繋がりますし、同じ賃料で、営業活動が増やせるのですからコストパフォーマンスにも良いです。
ただ、当然ながら労働時間と人件費など諸経費も増えるので、その負担との総合的判断が必要です。
問題はこちら、
②お手ごろなランチで味を知ってもらい、ディナーに来てもらう足がかりに。
この考え方には注意が必要です。
確かに、気になっていたお店の雰囲気を、手頃なランチタイムで知ることにより、ディナータイムへのハードルを下げるお客様の心理効果は見込めます。
しかしお客様は、ランチとディナーの量や質や価格を比較して損得勘定をしています。
ディナーで高いお金を払わなくても、ランチでお得に味わえることが利点として一歩リードしてしまっては宣伝としては逆効果です。
ではこの点について、実際の私の知人の飲食店経営者さんのお話を例に、紐解いていきます。
ランチがマイナスになり、やめてしまったお店の話
お肉が自慢の焼肉店の話です。
もともとディナータイムの営業ですが、良いお肉を使っていることを知ってもらうべくランチタイム設けて、安価で提供していました。
お客様にもとても好評でお昼どきにはよく賑わっていました。
しかし、しばらくしてこのお店はランチをやめてしまいました。
理由は「ランチに来るお客様は、ランチにしか来ないから」です。
このお店は、夜にも出している同じランクのお肉を宣伝のために薄利で出していこうと考え、経費諸々含めちょっとプラスになる程度の利益でランチを提供していました。
このことがお客様には、昼のお得感とともに夜の割高感を深めてしまい「だったら昼に…」とディナータイム誘導の足かせになってしまったのだと考えます。
夜にはもっとランクの良い美味しいお肉があるのですが、ランチでも十分良いお肉でしたので、損得勘定、経済的価値感によって、ここで満足してしまったと見られます。
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ランチがプラスになり、継続しているお店の話
もともとは焼き鳥などの鶏料理がメインの居酒屋さん。
昼に鶏そばのみのランチ営業を始めました。
鶏そばはディナータイムでもお酒を飲んだシメに人気なメニューで、ランチでも味も価格も変えずに出していました。
こちらのお店もやはり、ランチのお客様はランチだけのリピーターとなるのがほとんどですが、麺という特性上、回転率もよく、順調に利益を出しています。
ランチから興味をもって夜に足を運ばれるお客様はわずかにいるようですが、面白いことに、ディナータイムの鶏そばの注文が増えたそうです。
店主が「ランチは鶏そばをやっているんですよ～」と宣伝することで、鶏そばがランチの看板メニューである認知が上がり、逆に興味を引かせたのでしょう。
ちなみに、うちはと言いますと、
ランチタイムとディナータイムは営業形態も作り手も違う二毛作ビジネススタイルのため、前述の２店とは異なる部分があるのですが、ランチからディナーに興味を持ってくれる方もいますし、逆もあります。相乗効果はそれなりにあります。
しかし、これが宣伝目的のランチとしていたならば、確実に失敗といえるレベルの誘導率です。
ただ、うちは昼の営業がケータリングなど外に料理を出す仕事が主体であるため、ランチからディナーへの誘導には重きを置いていないんです。
ランチタイムのお客様は、やっぱりランチのリピートばかりなのです。
参考程度の話ですが…。
ランチをきっかけに少しでもディナーへ興味をひかせたいのであれば
ランチをきっかけに少しでもディナーへ興味を持ってもらいたいのであれば、ランチでは経験できないディナーならではの価値を作ってアピールしなければいけません。
「ディナーに来なくても、ランチならこのお店の味がお得に食べられる」という損得勘定が出てしまうメニュー構成は避けるべきです。
ランチの価格設定においてはお得感を与える為に安く設定することが大半ですが、あまりにも差をつけてしまっては同じことになってしまいます。
時々、ランチのお客様にディナーで使える割引券などを渡しているお店がありますね。
会計10％OFFとか、一杯目のドリンク無料とか。
人は、割引とか無料とか大好きなので、有効的な方法のひとつだとは思います。しかし、先程も言ったように損得勘定を持たれてしまうランチ価格設定では、その程度の割引券くらいでは大した魅力にならない可能性があるので考慮が必要ですね。
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結論としてはランチはランチで利益を出す方向性で
多くのお店は、ランチの利益率はディナーよりも低めで設定しているとともに、2～3時間の営業という短時間勝負ですから回転率にかかってきます。
お店の形態によって一概ではありませんが、どんなにお得感をアピールしてお客様を惹きつけたくても、薄利はやっぱり首を絞める可能性が高まります。
原価率で言うなら、せめて５割は超えないよう設定することを個人的におすすめします。
お得なランチによってディナーへの誘導を図ることを意識しすぎると経済的にも身体的にも疲弊しかねないからです。
結果、ランチはランチで利益を出す方向で考えた方が得策と考えます。
ちなみにランチ営業の有意義な点は他にもあります。
私はよく言っているのですが、
1日の中でお店が開いている時間が長いほど、お店の存在アピールに繋がります。シャッターが閉まっているお店より、開いているお店のほうが通行人の目に入りやすいですから。
以前書いた記事 【入りやすい店作り。個人店の集客の基本】 でも詳しく解説していますので、よろしかったら参考にしてみてください。
ランチ、ディナー、それぞれのコンセプトに合致した客層を掴んでいきましょう。
こんな記事もよろしかったらぜひ。
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